4 من كل 10 ممارسين .. الرعاية الرياضية تحقق نتائج أعمال ملموسة | صحيفة الاقتصادية

يبدي 4 من كل 10 ممارسين الثقة بأن الرعاية الرياضية تحقق نتائج أعمال ملموسة، كالمبيعات والأرباح والحصة السوقية ومرونة الأسعار، حيث اتسمت مستويات الثقة بتقارب عام بين العلامات التجارية (45%)، وحاملي الحقوق (41%)، والوكالات (35%).ووصف 29% آخرون أنفسهم بأنهم "واثقون إلى حد ما"، ما يشير إلى أن تغييرا طفيفا نسبيا في مستوى الثقة كفيل بإحداث نقلة نوعية في القطاع، وإطلاق العنان لقيمة أكبر للعلامات التجارية وحاملي الحقوق والوكالات.وكشف التقرير الصادر عن معهد الممارسين المعتمدين (IPA) ومنتدى فعالية الرعاية (SEF) عن الممارسات الأكثر ارتباطا برعاية رياضية فعالة، موفرا للعلامات التجارية والوكالات وحاملي الحقوق خريطة طريق عملية لتعظيم الأثر التجاري لأحد أسرع مجالات الاستثمار نموا في التسويق. يستند التقرير المعنون "كل شيء متاح للعب: كيف يمكن لثلاثة أساسيات أن تحول فعالية الرعاية الرياضية" إلى دراسة شملت 143 علامة تجارية ووكالة، ولأول مرة، أصحاب الحقوق الرياضية، ويأتي ذلك في الوقت الذي من المتوقع أن يصل فيه سوق الرعاية الرياضية العالمي إلى 181.38 مليار دولار بحلول عام 2034.3 مبادئ مشتركة لأكثر أنواع الرعاية 500ثلاثة مبادئ أساسية مشتركة بين أكثر أنواع الرعاية فعالية وهي وضع أهداف تجارية واضحة وقياس الأثر التجاري واستخدامه عند التجديد ودمج أنشطة الرعاية مع اتصالات العلامة التجارية الأوسع نطاقا.بحسب النتائج، فإن الممارسين الذين يثقون بأن الرعاية تحقق نتائج تجارية ملموسة هم أكثر عرضة بمرتين لوضع أهداف تجارية واضحة (61% مقابل 24% لدى المجموعة الأقل ثقة).كما أنهم أكثر عرضة بأربع مرات لتقييم قدرتهم على القياس بأنها قوية (48% مقابل 12%)، وأكثر عرضة بثلاث مرات تقريبا لاستخدام الاقتصاد القياسي أو نمذجة المزيج التسويقي (37% مقابل 13%)، وأكثر عرضةً بمرتين تقريبا للإبلاغ عن دمج أنشطة الرعاية بشكل كامل أو جزئي مع اتصالات العلامة التجارية الأوسع نطاقًا (55% مقابل 30%).ولعل الأهم من ذلك، أن المنظمات التي تطبق باستمرار المبادئ الأساسية الثلاثة، تكون أكثر ثقة بستة أضعاف تقريبا بأن رعايتها تحقق نتائج أعمال ملموسة، ومع ذلك، أفاد 17% فقط من المشاركين في الاستطلاع بأنهم يطبقون هذه المبادئ الثلاثة باستمرار، ما يسلط الضوء على فرصة كبيرة أمام العلامات التجارية والوكالات وأصحاب الحقوق لتحقيق قيمة أكبر من استثمارات الرعاية.تحليل البيانات نشاط ينجز بعد إتمام الصفقةتشير النتائج أيضاً إلى وجود فجوة بين الطموح والتقييم، فبينما أفاد 82% من المشاركين في الاستطلاع بأنهم يحددون أهدافا تجارية لأنشطة الرعاية، فإن أقل من نصفهم (47%) يستخدمون أدوات قياس قادرة على تقييم ما إذا كانت تلك الأهداف قد تحققت.يظهر هذا التفاوت أيضا عند استخدام البيانات، إذ يتعامل معظمهم مع تحليل البيانات كنشاط ينجز بعد إتمام الصفقة، ويستخدم 70% بيانات الفعالية لإعداد التقارير بعد انتهاء الحملة، لكن 39% فقط يستخدمونها لتحديد الأهداف، و22% فقط يستخدمونها لتحسين الأداء أثناء تنفيذ البرامج.وانعكاساً لهذا التحدي، قال 43% من المشاركين "إن معايير القياس على مستوى الصناعة والعملة الموحدة ستحدث أكبر فرق إيجابي في فعالية الرعاية"، ما يؤكد على الطلب القوي على مناهج أكثر اتساقاً وقوة للتقييم. تزداد نسبة الرعاية ذات الأهداف التجارية أظهر التقرير تحسنا ملحوظا في فعالية المرحلة الثالثة، وهي مرحلة المنصة الإبداعية، حيث يتجاوز مفهوم الرعاية مجرد تفعيل الحقوق، ليصبح قائما على فكرة إبداعية متكاملة، ومن هذه المرحلة فصاعدا، ترتفع نسبة الثقة بنتائج الأعمال من 28% إلى 47%، وتزداد نسبة الرعاية ذات الأهداف التجارية الواضحة من 21% إلى 55%، كما يرتفع مستوى التكامل مع استراتيجيات التواصل الأوسع نطاقاً من 19% إلى 58%.قال روري ناتكيل، الرئيس المؤسس لمنتدى فعالية الرعاية ومؤسس شركة بوكس ​​كاونت: "تتيح رعاية الأحداث الرياضية فرصة هائلة لتعزيز الثقة بفعاليتها وتحقيق قيمة تجارية أكبر، والمشجع أن النجاح لا يعتمد على ميزانيات ضخمة حيث تظهر هذه الدراسة أن المؤسسات التي تحقق أفضل النتائج هي تلك التي تطبق باستمرار عددا من المبادئ الأساسية وهذا يوفر للعلامات التجارية والوكالات وحاملي الحقوق خريطة طريق عملية لتعظيم قيمة رعاية الأحداث الرياضية، فالفرصة سانحة للجميع".قال لورانس غرين، مدير قسم الفعالية في معهد الممارسين المعتمدين (IPA): "يلتزم معهد الممارسين المعتمدين بتعزيز الفعالية في جميع قطاعات صناعة التسويق والاتصالات، ورعاية الفعاليات الرياضية ليست استثناء، فعلى الرغم من نموها الملحوظ، لا تزال الرعاية الرياضية ممثلة تمثيلا ناقصا في قاعدة بيانات الفعالية الأوسع ويساهم هذا البحث في سد هذه الفجوة، من خلال إضفاء مزيد من الدقة والعمق على هذا المجال الذي يلعب دورا متزايد الأهمية في مزيج التسويق".قالت كلير همفريز، مديرة التسويق في الاتحاد البريطاني للدراجات: "يتميز نموذج فعالية الرعاية بسهولة فهمه وبساطته، بحيث يمكن لأي شخص يعمل في مجال الرعاية استخدامه، بإمكاننا جميعا تحديد المرحلة التي وصلت إليها عقود الرعاية التي نعمل عليها، والمستوى الذي نطمح إليه، والخطوات اللازمة لتحقيق ذلك نسمع جميعا عن أهمية التكامل نظريا، وهذا النموذج يوضح لنا كيف يبدو ذلك عمليا".