285 جنيهاً تشعرك بتوفير 1000.. لعبة تقويمات نهاية العام

مع اقتراب نهاية العام، تظهر على رفوف المتاجر ومنصات التسوق صناديق ملونة تحمل عادة 12 أو 24 باباً صغيراً، وخلف كل باب مفاجأة. ما بدأ بصناديق بسيطة تخفي قطعاً من الشوكولاتة تحول إلى تجارة موسمية تمتد اليوم إلى مستحضرات التجميل والعطور والألعاب والقهوة والمجوهرات، وبأسعار يمكن أن تصل إلى مئات الدولارات للصندوق الواحد. إنها تقويمات نهاية العام، التي تقوم فكرتها على فتح باب يومياً خلال العد التنازلي لنهاية السنة، لكن ما يبدو في ظاهره منتجاً بسيطاً أصبح بالنسبة إلى الشركات وسيلة ذكية لزيادة إنفاق المستهلك، وتعريفه بعشرات المنتجات في عملية شراء واحدة، وإعادته إلى المتجر لاحقاً لشراء ما أعجبه منها. وتكشف أرقام منصة "أدفنت سنتر" حجم المنافسة، فقد رصدت المنصة 451 تقويماً من 314 علامة تجارية لموسم 2026 حتى 25 سبتمبر، بمتوسط تكلفة بلغ نحو 3.05 دولارات لكل باب. وفي الصناديق التي تكشف الشركات قيمة محتوياتها، بلغت القيمة المعلنة للمنتجات في المتوسط نحو 2.8 ضعف سعر الصندوق. وتقدر "غروث ماركت ريبورتس" قيمتها عالمياً بنحو 2.6 مليار دولار في 2025، مع توقع وصولها إلى 4.36 مليارات دولار بحلول 2034. ولا تزال الشوكولاتة تستحوذ على نحو 48% من قيمة السوق، لكن النمو امتد بقوة إلى التجميل والمنتجات الأعلى سعراً. والأسعار تكشف إلى أي مدى ابتعدت الفكرة عن قطعة الشوكولاتة اليومية، فبعض تقويمات الشوكولاتة في بريطانيا تبدأ من نحو 7 جنيهات إسترلينية، فيما يصل بعضها إلى نحو 80 جنيهاً، لكن الانتقال إلى مستحضرات التجميل والعطور ينقل المستهلك إلى مستوى آخر تماماً من الإنفاق. ففي موسم 2026، طرحت "هارودز" تقويماً للجمال بسعر 270 جنيهاً إسترلينياً، يضم 34 منتجاً، بينها 21 بالحجم الكامل. وبلغ سعر تقويم "ليبرتي" نحو 285 جنيهاً، مقابل محتويات تقول الشركة إن قيمتها تتجاوز 1300 جنيه. أما "سبيس إن كيه" فطرحت صندوقها بسعر 275 جنيهاً، بمحتويات معلنة القيمة تصل إلى نحو 1200 جنيه. وفي الطرف الأكثر فخامة من السوق، وصل سعر إصدار "بارفام دو مارلي" إلى نحو 460 دولاراً. وعندما تعرض العلامة صندوقاً بـ285 جنيهاً وتخبر المشتري أن محتوياته تساوي أكثر من 1300 جنيه، يصبح السعر المرتفع نفسه أسهل في التبرير. لكن تلك "القيمة" تحتاج أيضاً إلى قراءة أكثر حذراً، فليس كل منتج داخل الصندوق شيئاً كان المستهلك سيشتريه أصلاً، كما أن بعض التقويمات تعتمد على أحجام مصغرة أو عينات أو منتجات ربما لا تناسب جميع المشترين. وبذلك يصبح الرقم الكبير المكتوب بجانب "قيمة المحتويات" جزءاً من آلية الإقناع بقدر ما هو مقارنة مالية. وتمنح هذه الصناديق الشركات ميزة أخرى يصعب تحقيقها عند بيع منتج منفرد، فالمشتري الذي جاء من أجل علامة أو منتج يعرفه قد يجرب داخل الصندوق عطراً أو مستحضراً جديداً للمرة الأولى، وإذا نجحت التجربة، يصبح المنتج المصغر مدخلاً لشراء النسخة الكاملة لاحقاً، وهكذا يتحول تقويم نهاية العام فعلياً إلى صندوق ضخم للعينات يدفع المستهلك ثمنه بنفسه. أما «تيك توك» ومنصات التواصل الاجتماعي، فقد أضافت طبقة جديدة تماماً إلى النموذج، ففكرة فتح 24 باباً بطبيعتها مثالية لمحتوى الـ«أنبوكسنغ»، إذ يمكن تصوير الصندوق كاملاً في فيديو واحد، أو تحويل كل باب إلى حلقة قصيرة مستقلة، ومع كل فيديو يحصل المنتج على مراجعة وعرض وتفاعل في الوقت نفسه، بينما يتابع المستخدمون لمعرفة إن كان الصندوق يستحق سعره بالفعل. وأصبحت مراجعات تقويمات الجمال خصوصاً موسماً قائماً بذاته على المنصة، فلا يكتفي صانعو المحتوى بإظهار المنتجات، إنما يحسب بعضهم قيمتها، ويقارن الأحجام والأسعار ويصدر حكماً نهائياً حول ما إذا كان الصندوق «يستحق المال». وهنا تتحول المراجعة، سواء كانت إيجابية أو سلبية، إلى إعلان طويل للمنتج، لأن المشاهد يرى كل محتوياته حتى لو قرر في النهاية عدم شرائه. والطبيعة المحدودة لهذه الإصدارات تضيف عنصراً آخر إلى اللعبة، فمعظم الصناديق مرتبطة بفترة زمنية قصيرة، وبعض الإصدارات الأكثر شعبية ينفد قبل بداية ديسمبر، ولذلك لا تبيع الشركات المفاجأة وحدها، إنما تضيف إليها شعوراً بالندرة والخوف من تفويت الإصدار.